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封杀中国卖家这一美国巨头够狠

2021-10-10    

  亚马逊大开杀戒了。今年以来,全球最大的电商平台亚马逊对中国商家账户进行了一次大规模、广范围的封号。

  据深圳跨境电子商务协会统计及亚马逊官方给出的部分数据,自2021年5月以来,亚马逊平台上被封店的中国卖家超出5万户,预计损失金额已逾千亿元。

  这次亚马逊“大开杀戒”的依据是平台的《卖家行为准则》等格式条款,其中重点强调:不得以任何形式“操纵买家评论,包括直接或间接提供虚假、误导性或不真实的内容。”

  “您涉嫌在商品包装内或商品包装上使用夹页、传单、优惠券、小册子或类似材料,要求买家发表正面评论/评分或提供奖励让买家发表评论/评分。”一家被封号的跨境电商收到的亚马逊邮件如此显示

  9月17日,亚马逊召开了全球首个综合型卖家培训中心落户杭州活动,亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁Cindy Tai透露:过去的5个月,亚马逊关闭了约600个中国卖家品牌销售权限,涉及品牌数约3000个,包括一些大卖家。

  撑起国内跨境电商半壁江山的深圳遭受最重创伤。包括多年位居行业头部梯队的帕拓逊、傲基、有棵树、通拓、泽宝等在内的电商公司账号纷纷被封,每年数十过百亿营收顷刻间灰飞烟灭。

  影响的当然不只是营收。据8月28日知名跨境电商大卖有棵树母公司天泽信息发布的2021年半年度报告,“有棵树”旗下的340个亚马逊店铺被封后,冻结资金逾1.3亿元人民币,1400名员工被迫辞职,其中主管级别离职280人。这是被亚马逊封号以来,国内电商遭受过的最惨重损失。

  纵观其他商家,亦不乏大卖家降薪裁员,中小卖家面临破产,一夕之间,中国跨境电商四面楚歌。

  实际上,从年初开始,不少亚马逊卖家都收到了来自亚马逊官方邮件的提示预警:您的账户有被停用的风险,我们与你联系是因为您似乎违反了以下一项或多项卖家行为准则要求……

  您的账户有被停用的风险,我们与你联系是因为您似乎违反了以下一项或多项卖家行为准则要求……

  9月24日,在于杭州举行的全球首个综合性卖家培训中心的落户仪式上,亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁 Cindy Tai 公开宣称,被封的中国卖家大多有着“多次、反复、严重滥用评论及其他许多违规行为”。

  目前,亚马逊的规则紧扣大数据和算法,一旦平台通过算法识别出有问题的品牌,旗下店铺就一律关停,实行“连坐式”封店。

  今年6月13日,海外媒体《华尔街日报》报道了中国内地电商“亚马逊三巨头”之一泽宝的“小卡片”,泽宝旗下有一种常年拥有五颗星高评的快速充电产品,消费者在收到该产品后,会发现包装里有一张小的橙色插页,插页上则有一张35 美元的礼品卡,大约是产品价格的一半,插页的图片内容则显示:“恭喜你成为我们的幸运客户,你将获得35美金的亚马逊礼品卡。”

  6月13日,海外媒体《华尔街日报》报道了中国内地电商“亚马逊三巨头”之一泽宝的“小卡片”

  而卡片背后则详细写着礼品兑换说明:“通过电子邮件可以联系到我们,并发送您的订单ID(屏幕截图)以及有关您对产品评论的相关截图。”

  在国内,“刷单”“好评返现”等等现象,在各电商平台,大至淘宝,小至外卖,都早已成为多数消费者见怪不怪的现象,甚至曾一度是较为常见的民间兼职。在不少内地买家眼里,泽宝的“小卡片”,甚至算不上刷单。

  但华尔街这篇报道竟在电商界掀起不小波澜。根据亚马逊的市场法则,无论哪种形式,只要存在“威逼利诱”消费者评价的行为,就是对市场法则的严肃违反。

  这层逻辑在于:评价意味着消费者对平台的一种信赖,而高评价又反过来又吸引力越来越多消费者青睐,背后的质量责任,变相传递到了亚马逊身上。

  据泽宝集团的年报显示,2020年,泽宝在亚马逊平台销售额突破45亿元。而据6月16日,泽宝所属的星徽股份发布重大事项公告,称自2021年1月1日至2021年6月15日,旗下子公司泽宝实现营业收入约占公司在亚马逊平台营业收入的31%,公司精密五金业务正常经营,电商业务旗下其他品牌正常经营、线下渠道未受影响。

  冰冻三尺非一日之寒。事实上,最早在今年5月20日,亚马逊在一封《致亚马逊全体卖家信》的公开信中就明确指出,一直以来,亚马逊的政策明确要求卖家不可以滥用评论。

  而据亚马逊的《销售政策和卖家行为准则》,通过支付费用或提供奖励(如优惠券或免费商品)请求买家提供或删除反馈或评论、要求买家只编写正面评论或要求他们删除或更改评论、仅向获得良好体验的买家征集评论等操控评论的行为,均属于违反政策行列,都应该是被禁止的。

  这一次,亚马逊进一步坚定强调了对虚假评论与奖励性评论的抵制态度,按照他们的规则,类似泽宝这类店铺存在操纵用户评论的行为,导致大量的“不真实评价”出现,可能会误导其他用户,而这无疑违反了公平竞争的基本市场原则。

  放眼全球范围,近几年来,虚假宣传、变相刷单的现象也已经得到了法律与消费者的重视。2019年7月,英国消费者权益机构“Which?”就通过在Facebook的调查,发现了多个有关“有奖虚假评论”的群组,涉及数万名成员,成员被要求在亚马逊购买商品且留下好评,随后将会通过PayPal获得报酬。

  2019年7月,英国消费者权益机构“Which?”就通过在Facebook的调查,发现了多个有关“有奖虚假评论”的群组,涉及数万名成员,成员被要求在亚马逊购买商品且留下好评,随后将会通过PayPal获得报酬

  我国近两年最新修订的《反不正当竞争法》,也对网络刷单进行了明确规定,不正当竞争行为指“经营者在生产经营活动中,违反本法规定,扰乱市场竞争秩序,损害其他经营者或者消费者的合法权益的行为”。经营者帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传、组织刷单者,最高可被判处100万以上200万以下的罚款。

  据市场监管总局消息,截至2021年上半年,全国各级市场监管部门共查办各类不正当竞争案件3128件,罚款金额高达2.06亿元。

  今年6月16日,亚马逊官方发布了一封题为《打造值得信任的顾客评论体验》的公开信,信中明确指出:亚马逊会以技术和人工双重手段,主动监测虚假评论行为;监控渠道包括站内和站外两方面;监控维度包括买家账户、卖家账户、产品和品牌多方面;不管不良行为者规模大小、身处何地,一视同仁;并会让虚假评论者和提供虚假评论的服务商承担法律责任。

  刷单的历史似乎的确要一去不返了,任何变相的、委婉的投机方式,也从此再难有生存空间。

  在这样微妙的环境变化下,中国跨境电商的长远未来,究竟是会愈加严峻,还是可以在更标准规范的道路上,走得更远更稳?

  实际上,跨境电商在中国的土壤是比较深厚的,早在2008年全球金融危机爆发时,深圳就在逆境中抓住了国际电子商务兴起的机遇,一举大力推动传统外贸转型“互联网+外贸”模式,走在了国内出口跨境电子商务的前列。

  2013年,亚马逊正式对中国卖家开放,两年内达到一个爆发小高峰。同年8月,国务院发布《关于实施跨境电子商务出口有关政策的意见》,井喷式释放出利好政策。

  2013年8月,国务院发布《关于实施跨境电子商务出口有关政策的意见》,井喷式释放出利好政策

  2014年甚至被部分业内商家称为“跨境电商元年”。据广发证券的报告,2012年至2014两年内,融资事件数以超200%的增速增长,到了2015年达到一个小巅峰,全年融资次数达128次。

  2015年前后开始,大规模的铺货卖家入场,靠亚马逊发家的年入千万者并不少见。赛维电商、有棵树、价之链、海翼电子、爱淘城纷纷登陆新三板。

  2017年,亚马逊开始走向品牌化运营,欧洲、日本开始对卖家们征税,平台对刷单、版权侵权等违规操作的惩罚也越来越严格。一部分卖家因产品同质化竞争严重,利润被压缩,纷纷开始寻求新出路。

  但中国仍然是亚马逊在全球最大的卖家群体。2020年1月电商数据公司Marketplace针对亚马逊平台发布的一份年度报告显示,中国卖家在亚马逊上的所占比例上升到了49%,几乎占据了亚马逊市场半壁江山。

  当然,这与我国跨境电商规模的不断扩大不无干系。据第一财经商业数据中心《2020跨境出口电商行业白皮书》显示,2020年我国跨境电商进出口1.69万亿元,同比增长31.1%,其中出口占七成;今年第一季度,跨境电商出口增速飞飙至69.3%,远超进口增速;2021年上半年,中国内地跨境电商进出口额已达8867亿元人民币,同比增长28.6%。

  在今年之前,亚马逊也曾一度积极支持中国电商转型升级。2020年3月底,亚马逊正式启动Amazon Live,并向中国卖家开放,意图带领全球卖家走上直播带货之路。

  2020年3月底,亚马逊正式启动Amazon Live,并向中国卖家开放,意图带领全球卖家走上直播带货之路

  对早已在抖音快手等平台熟悉了流量变现方式的中国卖家而言,这并不陌生,甚至得心应手,如鱼得水。

  在内地,跨境电商不仅存在于经济发达的港口城市,人口基数庞大的农村地区,也有小范围集聚并壮大的电商王国,比如“刺猬公社”就曾报道山东北部一个叫庆云县的附属村里,从2016年至今,300余名留守农村妇女在Facebook上卖地瓜干,动辄月入破万。

  若以一种理想化的视角去看,西班牙人首胜!武磊失单刀三电商渗透进社会各层次,帮助更多人就业,带动地区经济,本是新媒体时代和流量经济带来的一种红利。

  但就像这两年从巅峰开始走下坡路的娱乐圈,十年为一限,是虚浮幻象还是真实繁荣,硕果背后有没有烂窟窿,还得时间来检验。

  7月22日,在国新办举行的新闻发布会上,商务部对外贸易司司长李兴乾表示,一些商家的行为被认为违反了亚马逊平台的《卖家行为准则》,经营受限,是阶段性的“水土不服”,商务部将为企业提升风控水平,加强国际经贸规则和标准对接提供帮助。

  实际上“水土不服”四个字已相当明确,中国内地消费者对电商圈内的“刷单”“刷评论”不会陌生,而在内地电商平台如淘宝等地,这样的行为甚至一定程度是被默认的。

  一个重要原因,是境内外的消费者基数差别,内地庞大的人口红利,是亚马逊所在的本部美国所不能比拟的,“睁一只眼闭一只眼”的销售原则,自然也不能适用。

  实际上,在被封杀之前,今年3月,法国政府开始严查亚马逊卖家的纳税问题,泽宝棣属的星徽股份的二级子公司,就曾收到法国公共财政总局税款缴款通知书 金额495.09万欧元,折合人民币约3800万元。

  今年3月,法国政府开始严查亚马逊卖家的纳税问题,泽宝棣属的星徽股份的二级子公司,就曾收到法国公共财政总局税款缴款通知书 金额495.09万欧元,折合人民币约3800万元

  刘六从2017年开始在深圳做亚马逊电商,主要卖服装、快消品及一些小众文化的周边产品,从副业到全职,再到成立自己的公司,现在年收入约有50万左右,店铺月销售额约在7万左右,利润40%上下浮动。

  “别把亚马逊想得太简单了”,刘六举例说,比如自发货,“并不是大量铺货就能出单,也要你自己去选品、运营、优化等等”,要一步一个脚印老老实实走出来的。

  跨境电商的运作链条并不复杂,低廉价格的产品,便捷的出海物流,入行门槛并不高,加上广阔的全球市场、疫情下的市场红利,都让这两年来资金井喷,越来越多的创业者涌入了这个行业。

  同样,亚马逊看似利润高、平台大,但规则也很多很杂,而且变化快,雷区多,极有可能生意刚开始有点起色,就遭到各种意想不到的问题,比如产品侵权、绩效指标、规则的变动、竞争对手的恶搞等等。